¿Desde cuando a alguien le importa si eres bella por dentro?, dice el anuncio de Lancia con Carla Bruni de florero. Y es que éste fue el ganador del Premio Florero en los Premios Sombra 2008 a la peor publicidad.
¿Cuales son los efectos de esta obsesión publicitaria por los floreros femeninos"?
Desde los orígenes de la publicidad, ha resultado habitual utilizar la imagen del cuerpo, tradicionalmente del femenino, como reclamo publicitario, así como cualquier connotación sensual y sexual con el objetivo de hacer el producto más atractivo y deseable. Esta situación ha sido especialmente habitual en productos de consumo relacionados con perfumes, bebidas alcohólicas y automóviles, en cuyas campañas publicitarias la vinculación del producto con la imagen de la mujer y de su imagen de “belleza globalizada” como objeto de deseo ha sido tan fuerte, que en muchos casos el producto apenas aparecía en la campaña.
A pesar de los avances hacia la igualdad entre mujeres y hombres, la publicidad sigue anclada en las imágenes estereotipadas de roles y mandatos tradicionales de género. Si ha habido algún avance no ha sido para abandonar la utilización de la imagen de mujeres como reclamo publicitario, sino para por un lado añadir la imagen masculina (como la campaña de desodorantes para hombres de la marca AXE) o, por otro lado, para utilizar la imagen masculina en productos y medios de comunicación destinados específicamente para el colectivo homosexual.
La publicidad constituye un ámbito fundamental en el que la desigualdad de hecho entre hombres y mujeres se refleja claramente. En una sociedad como la nuestra, “que se considera avanzada”, las relaciones entre mujeres y hombres continúan caracterizándose por la inequidad. La categoría género es un elemento constitutivo de relaciones sociales y una manera primaria de significar las relaciones de poder a través del género se articula y distribuye el poder como control diferenciado sobre el acceso de recursos materiales y simbólicos. El género está involucrado en la construcción misma del poder (Scout, 1993). Aterrizando esta idea podemos hablar de la existencia de una socialización diferenciada entre niños y niñas: imposición de roles, estereotipos de género que sirven para justificar situaciones de desigualdad.
Las campañas publicitarias con las que nos bombardean cotidianamente los medios de comunicación y las vallas y espacios publicitarios de nuestras calles no hacen sino continuar perpetuando el aprendizaje y desempeño de dichos roles y el mantenimiento de los estereotipos (desde un juguete, un coche, un producto de limpieza,...).
Gracias a los creativos de las grandes firmas y empresas, se perpetúa generación tras generación la desigualdad en valor a lo femenino y lo masculino.
Se continúa concediendo mayor importancia y valorando más aquellos aspectos relacionados con lo masculino, con lo representado y realizado tradicionalmente por los varones. Invisibilizando por el contrario aquellos valores y tareas asociados al mundo femenino. Por ejemplo, las profesiones “más típicamente masculinas: ingenierías, la informática,..., etc.” se siguen valorando socialmente como más “deseables”, “mejor remuneradas” que profesiones “más femeninas: maestra, enfermera, etc.” Al varón se le continúa atribuyendo valores “naturales” positivos como la fortaleza física y emocional, la inteligencia, la capacidad de asumir riesgos, independencia, la iniciativa, éxito social en la esfera pública, etc... Mientras que a las mujeres se las identifica con: “debilidad física y emocional, sensibilidad que se torna en sensiblería, dependencia, pasividad, falta de control, etc...” “Porque el fútbol es mucho más interesante y educativo que el mundo del corazón rosa”. La realidad social muestra un cambio en el desarrollo educativo de las mujeres hacia el aprendizaje de capacidades y habilidades para la incorporación al mundo laboral, mientras que los hombres muestran más resistencias al cambio de valores, capacidades y habilidades del espacio doméstico y de cuidados. Estas resistencias están relacionadas con la percepción del poder que tienen los hombres como “un bien limitado” (es algo que sólo pueden tener unos pocos), o la caída de prestigio que padecen algunos hombres con un modelo de relaciones más igualitario (2002, VVAA, Modelo emergentes en los sistemas y las relaciones de género, Pag.43).
La nueva tendencia publicitaria es hacernos sentir fe@s, imperfect@s, gord@s, arrugad@s, en definitiva, desde nuestro pelo hasta nuestras uñas necesitan de algún producto o tratamiento milagroso para ser personas deseables y valoradas en una sociedad basada en la imagen y el culto al cuerpo, a un cuerpo irrealmente perfecto que desafortunadamente arrastra a muchas personas a mantener un sentimiento de insatisfacción permanente, a gastar cantidades enormes de dinero en tratamientos de belleza placebo, al consumo de medicamentos que prometen absorber nuestra grasa corporal, incluso a costa de poner en riesgo el funcionamiento de órganos vitales como el hígado, estómago, etc., sin olvidar las operaciones de estética y los casos más graves en las que las personas llegan a sufrir trastornos de la alimentación que en algunos casos pueden llevar hasta a la muerte por inanición.
En este anuncio de Valentino, la mujer es un objeto sexual. Este anuncio consta de una fotografía de color, es una imagen compleja porque hay muchos significados detrás de esta foto. Como la sexualidad de la mujer, utilizada como un objeto de deseo, la obsesión del hombre y su fuerza...Utiliza luz aparentemente artificial porque vemos como ella esta sentada en un sofá, con un juego de sombras bastante peculiar y a la vez un luz muy fuerte en el centro, o sea desde frente. Este anuncio utiliza colores fríos. Solo esta la chica como diciendo te estoy esperando.
En 2007, el caso más sonado de publicidad discriminatoria fue el de una importante marca de ropa italiana “Dolce & Gabbana” que no dudó en publicar unas fotografías en las que cinco hombres simulaban someter a una joven contra su voluntad. Fueron numerosas las peticiones de retirada del anuncio.
Otras creatividades de publicidad cuestionadas son las de centros de cirugía estética que bombardean a las mujeres para que se animen a aumentar su pecho, quitarse las arrugas, atacar las estrías, la celulitis, mejorar su sonrisa... y que no dudan en vincular el tamaño del sujetador a su éxito personal y profesional.
Una televisión llegó a anunciar su programa de cirugía estética -ya retirado- con las siguientes declaraciones de una mujer que se quitaba las vendas de su rostro tras la intervención: "Podré reír, mi pareja no me dejará, por fin bajaré a la playa con mis hijos".
publicado por: Valentina Jerez
